Depois de Cannes Lions 2026, ficou claro que marcas não competem mais apenas por atenção no feed. Elas agora precisam ser encontradas, entendidas e escolhidas por humanos e por agentes de inteligência artificial
Durante muito tempo, a inteligência artificial foi tratada no marketing como uma ferramenta de produtividade. Um jeito mais rápido de escrever textos, criar imagens, editar vídeos, testar anúncios ou organizar ideias. Em outras palavras, uma assistente de bastidor.
Mas Cannes Lions 2026 deixou uma mensagem bem mais profunda: a IA deixou de ser apenas uma ferramenta e começou a se comportar como uma nova infraestrutura de mercado. Não estamos falando só de criar mais conteúdo. Estamos falando de mudar onde a marca aparece, como o anúncio é construído, como o cliente decide, como o vídeo é produzido, como o criador monetiza e até como uma empresa será encontrada por agentes digitais.
Essa é a virada. O marketing não está entrando apenas na era da automação. Está entrando na era dos sistemas inteligentes de decisão.
A OpenAI foi a Cannes com uma tese clara: o ChatGPT pode se tornar uma nova categoria de mídia. Diferente do Google, que capturou intenção por palavra-chave, e da Meta, que capturou comportamento social, o ChatGPT quer capturar intenção conversacional. Ou seja, aquele momento em que a pessoa não está apenas navegando. Ela está perguntando, comparando, planejando e decidindo. Segundo a Marketing Dive, a OpenAI posicionou os anúncios no ChatGPT como uma camada relevante no meio da jornada de compra, quando o consumidor aprofunda uma pesquisa e compara alternativas.
Isso muda tudo, porque publicidade dentro de uma conversa não é a mesma coisa que publicidade interrompendo um feed. No feed, a marca disputa distração. Na busca, disputa intenção. Na conversa com IA, disputa contexto e contexto é uma moeda muito mais sofisticada.
A marca que aparece em uma conversa precisa ser útil, precisa ser confiável e precisa estar conectada à pergunta real do usuário. O velho jogo do anúncio genérico começa a perder força. O novo jogo será aparecer com relevância no exato momento em que uma decisão está sendo formada.
Enquanto isso, a Meta mostrou que também está redesenhando sua própria máquina publicitária. A empresa apresentou em Cannes um pacote de ferramentas de IA para criação, teste, tradução, aprovação e otimização de campanhas, além de consolidar recursos de creator marketing em um novo hub. Em sua comunicação oficial no Brasil, a Meta afirmou que a IA já atua há anos no ranqueamento, na entrega e na modelagem de resultados, mas agora cruza uma nova fronteira: a criação dos anúncios. A empresa também citou uma análise com mais de um milhão de campanhas, segundo a qual cada dólar investido em anúncios na Meta gera, em média, US$ 4,13 em receita.
A leitura prática é simples: o Ads Manager está deixando de ser apenas uma plataforma de configuração de campanha. Ele está virando um sistema semi-autônomo de marketing. Isso não significa que o estrategista perde relevância. Pelo contrário. Significa que o profissional que apenas executa tarefas repetitivas será cada vez mais pressionado. Já o profissional que entende posicionamento, narrativa, funil, oferta, audiência e diferenciação ficará mais valioso.
Outro movimento importante veio da Adobe, que anunciou a aquisição da Topaz Labs, empresa especializada em modelos de IA para aprimoramento de imagem e vídeo. A operação reforça uma tendência clara: a produção visual está entrando em uma nova fase, na qual materiais brutos, vídeos antigos, fotos imperfeitas e registros de bastidores podem ser transformados em ativos profissionais com muito mais rapidez.
Isso é especialmente relevante para marcas pessoais, criadores, empresas de conteúdo, palestrantes, consultores e negócios que vivem de autoridade. Durante anos, a barreira para produzir bons vídeos foi custo, equipe, tempo e técnica. Agora, essa barreira está caindo. Ferramentas de IA já conseguem melhorar resolução, nitidez, ruído, restauração e acabamento visual. A execução fica mais barata. A régua estética sobe e a exigência estratégica aumenta.
O futuro do conteúdo não será vencido por quem simplesmente produz mais. Será vencido por quem transforma produção em sistema. O mesmo vale para vídeo com IA. A Runway apresentou o Runway Agent como uma solução voltada a profissionais de marketing, agências, times de conteúdo e empresas enxutas que precisam produzir vídeos finalizados sem depender de uma estrutura tradicional de produção. A promessa é clara: transformar briefing, conceito, direção e execução em um fluxo conversacional.
Esse ponto é central. Vídeo não está mais preso ao modelo linear de produção. Antes, era preciso escrever roteiro, montar equipe, gravar, editar, revisar, aprovar, adaptar e distribuir. Agora, parte desse processo começa a se comportar como uma esteira inteligente. Isso não elimina a criatividade humana. Elimina a desculpa operacional.
A inteligência artificial está barateando a execução. E quando a execução fica mais barata, a diferenciação volta para aquilo que é mais difícil copiar: visão, estética, repertório, coragem editorial e leitura cultural.
Cannes também colocou a creator economy no centro da discussão. O festival ampliou sua programação dedicada a criadores com o LIONS Creators, descrito pela própria organização como um espaço dedicado ao “business of influence”. A cobertura internacional também destacou o peso crescente dos criadores no evento, com marcas e plataformas tratando creators não mais como apêndice de mídia, mas como infraestrutura de distribuição e confiança.
Essa mudança é grande. Durante muito tempo, creator marketing foi reduzido a publi. Uma marca contratava alguém com audiência, entregava um briefing, aprovava um roteiro e torcia por engajamento. Agora, o criador começa a ocupar um papel muito mais sofisticado: ele se torna canal, mídia, comunidade, linguagem, laboratório cultural e ponto de confiança.
Por fim, um dos temas mais relevantes discutidos em Cannes foi o avanço do chamado agentic commerce, ou comércio operado por agentes de IA. Em debates no Axios House, executivos alertaram que marcas precisam agir rápido diante de um cenário em que agentes digitais poderão pesquisar, comparar e comprar em nome dos consumidores. Isso exige novos formatos de conteúdo, dados mais estruturados, acordos de licenciamento e uma visão menos superficial sobre presença digital. Esse talvez seja o ponto mais subestimado por empresas hoje.
O cliente do futuro talvez não entre no seu site. Talvez ele peça para um agente encontrar a melhor opção. Talvez ele não leia sua página institucional. Talvez uma IA leia por ele. Talvez ele não compare cinco marcas manualmente. Talvez um sistema compare reputação, preço, prova social, disponibilidade, garantia, reviews e contexto antes mesmo de apresentar uma recomendação.
Isso muda SEO. Muda mídia paga. Muda conteúdo. Muda CRM. Muda branding. As empresas não precisarão apenas ser compreensíveis para pessoas. Precisarão ser compreensíveis para máquinas. O novo desafio da marca será ser legível, confiável e recomendável dentro de sistemas inteligentes.
No fundo, Cannes Lions 2026 mostrou que a pergunta certa não é mais: “Como usamos IA para fazer mais posts?”. Essa é uma pergunta pequena. A pergunta certa é: “Como usamos IA para construir um sistema de crescimento mais inteligente?”
Porque a IA já está entrando na mídia, na criação, no comércio, no relacionamento com clientes e na distribuição de conteúdo. Ela está no anúncio, no vídeo, no criador, no dado, na conversa e na decisão.
O marketing do futuro não será apenas mais automatizado. Será mais sistêmico, e quem entender isso antes vai parar de competir por atenção barata e começar a construir vantagem estrutural.
A tese é simples, mas poderosa: o futuro do marketing não será postar mais. Será ser encontrado, entendido e escolhido por humanos e por máquinas.
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