06/07/2021 às 14h31min - Atualizada em 06/07/2021 às 14h31min

A síndrome da marca fraturada

Por Sergio Mansilha
Figura meramente ilustrativa - Reprodução Google
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Espantoso o que aconteceu vindo da triste notícia nos últimos dias que a Gap fechou todas as suas lojas no Reino Unido, isso serve para destacar o quanto o mundo do varejo mudou. Muitos de nós nos lembramos de como, em seu apogeu, a Gap investiu orçamentos em campanhas de TV ousadas e criativas inovadoras e aclamadas pelo planeta.
Na verdade, era um mundo mais simples naquela época. Mas, dito isso, a raiz do problema por trás da morte de qualquer marca é, na maioria das vezes, a síndrome da marca fraturada. A grande quantidade de canais de comunicação, pontos de contato, pontos de dados e rotas para o mercado hoje significa que as marcas se tornaram fatiadas e cortadas em cubos, diluídas e perdidas; às vezes até o ponto em que não há mais nada.
 
E, com os varejistas de hoje sendo forçados a navegar por ecossistemas de marketing enormes e em contínua expansão, é cada vez mais difícil comunicar uma marca de forma coerente. Essa complexidade também resultou em confusão incomparável para o cliente. Em uma pesquisa recente que passei vistas, verifiquei que apenas cerca de um terço dos clientes achava que as conexões entre as diferentes partes de uma marca eram consistentes.
Essa fratura também foi exacerbada pela natureza frequentemente isolada dos times envolvidos, nas quais as principais empresas, executivos de tecnologia, executivos de informática, executivos digitais e executivos de experiência não estão apenas tentando administrar a mesma marca, mas muitas vezes competindo mesmo orçamento ou parte da atenção do executivo-chefe e do diretor financeiro. Além do mais, com o consumidor médio recebendo milhares de mensagens de marketing por dia, muitas vezes há uma enorme lacuna entre o que os profissionais de marketing pensam sobre sua experiência de marca e o que os usuários finais pensam.
 
Essa falta de consistência e controle traz más notícias. Para retomar a propriedade da estratégia da marca e retificar o enfraquecimento da percepção da marca, é importante identificar os principais pontos fracos. Provavelmente, haverá alguns. E embora o termo fragmentação possa significar que é fácil recompor a marca novamente, como as peças de um quebra-cabeça, fraturar é mais como uma janela se quebrando; ocorre uma miríade de falhas que acabam corrompendo o que a marca representa.
 
Recebi duas pesquisas de empresas no ramo de alimentos, no qual mostra, por exemplo, que apenas 20% dos clientes consideram que as conexões entre as diferentes partes de uma marca em diferentes canais ou a jornada de compra são consistentes. O que fica evidente é que raramente é gasto tempo suficiente para garantir que os colaboradores saibam por que a marca existe e como ela opera. O que isso significa é a perda de controle do marketing, que luta para se manter no controle da marca, provavelmente o ativo mais valioso do balanço patrimonial.
 
Pessoal, com o passar dos anos, também perdi a conta das vezes em que ouvi clientes dizerem:
“Minha marca é complexa demais para ser simples!”
E se eu pudesse encontrar a pessoa que primeiro disse: “Você não é o dono da sua marca, é o seu cliente”, eu tomaria um calmante para, de alguma forma, escapar da maior quantidade de besteiras já pronunciada.
Pergunto, você que tem a responsabilidade de apresentar a sua marca da melhor forma possível; suas características, benefícios, diferenciais e ativos distintivos não é o responsável por ela?
Então são as pessoas que compram sua marca?
As pessoas que, no fundo, realmente não se importam muito com sua marca, contanto que ela faça o que diz que fará. Esta declaração implica uma grande abdicação de responsabilidade.
 
Os profissionais de marketing precisam estar no controle de suas marcas. Esse é o trabalho deles. A resposta para tudo isso está no pensamento de marca como um todo. Para criar unidade e consistência, algo que os consumidores procuram instintivamente do mundo ao seu redor.
 
O que é realmente necessário, em primeiro lugar?
É algo chamado de “visão de marca única”. Por anos, temos sido obcecados pela visão do cliente único; uma tentativa de entender quem compra a marca, a jornada que faz suas motivações e como melhor influenciá-los. Mas é de vital importância ser tão obcecado pela marca quanto pelo cliente. Essa visão de marca única deve estar no epicentro da experiência. É assim que queremos que a marca seja testemunhada, considerada e envolvida.
O primeiro passo também pode ser tão simples quanto admitir que haja um problema e, em seguida, tentar identificar onde esse problema existe. É provável que haja uma diferença entre o que você pode acreditar ser a experiência pretendida e a consistência da marca e a experiência real. Fazer uma análise completa da lacuna da marca dá a você uma noção clara de onde você precisa concentrar seus esforços. Pode parecer antiquado, mas fazer isso é sempre bom realmente falar com as pessoas.
 
Com tudo isso em mente, abaixo descrevo um guia de sobrevivência, em que no auge de minhas palestras passava a minha experiência para os profissionais envolvidos:
A - Identifique o proprietário da marca, de preferência, uma pessoa ou entidade que atua como proprietário da marca para compreender, monitorar e garantir sua expressão correta.
B - Faça uma auditoria da diferença entre o que você acha que a marca está oferecendo e o que o cliente realmente está experimentando.
C - Considere como você deseja que sua marca seja entendida e experimentada, porque você precisa liderar clientes, não ser liderado por eles. E entregar essa experiência de marca tão obsessivamente quanto você acredita que precisa para entregar a experiência do cliente.
D - Coloque a visão única da marca, ou seja, a verdade da marca no epicentro de seu pensamento e estabeleça um projeto de marca completo que atue tanto como plano de marketing quanto caso de investimento para o trabalho que você precisa fazer para trazer clareza e consistência.
Como alternativa, é claro, você pode decidir que o cliente controla sua marca e presumir que é o trabalho dele, não seu.
 
Essa é a hora dos profissionais de marketing retomar o controle. Pense nisso.
 
Sergio Mansilha - Consultor empresarial
E-mail: sergio.mansilha.a@gmail.com / sergiomansilha.blogspot.com

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