25/06/2021 às 15h20min - Atualizada em 25/06/2021 às 15h20min

Tirando o efervescente das marcas de Coca-Cola

Por Sergio Mansilha - Consutor empresarial - sergiomansilha.blogspot.com
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O mundo foi o seu palco quando o futebolista português Cristiano Ronaldo afastou as garrafas de Coca-Cola numa conferência de imprensa do UEFA Euro 2020 recentemente. Embora o ato parecesse inócuo a princípio, a resultante queda de US $ 4 bilhões na capitalização de mercado da empresa de bebidas contou uma história diferente. Os consequentes incidentes envolvendo Manuel Locatelli e Paul Pogba só aumentaram a lenha, levando muitos a reconsiderar o relacionamento em evolução entre marcas e celebridades.
Enquanto alguns responsabilizam as marcas por promover um estilo de vida pouco saudável, enquanto patrocinam eventos esportivos que representam boa forma, outros estão chamando Ronaldo para fazer uma reversão completa, apesar de ter sido um dos endossantes da Coca-Cola no passado. Embora seja improvável que isso tenha um impacto duradouro nas marcas em questão, questiona-se se o ecossistema de patrocínios de marcas, que tem prosperado até agora, precisa ser reavaliado.
 
Por décadas, os patrocínios de marcas têm funcionado como uma máquina bem oleada, em que cada participante depende do outro para seu sucesso coletivo. É inegável que várias marcas foram construídas com base no endosso de celebridades. É igualmente irrefutável que várias celebridades foram feitas nas últimas décadas por causa de suas associações com grandes marcas.
Da mesma forma, a relação entre grandes eventos, como torneios esportivos, é antiga.
No entanto, nos últimos anos, o ambiente em que esses participantes operam passou por uma grande mudança. Com o advento da mídia social, as apostas aumentaram significativamente para todos os envolvidos. Isso levou a uma mudança marcante na forma como marcas e celebridades interagem umas com as outras, já que ambas estão sendo responsabilizadas pelo consumidor.
Pessoal, marcas e celebridades lideram a determinação das tendências do dia, seja moda, cuidados com a pele, preparo físico, alimentação e muito mais. Eles têm sido os motores da mudança cultural, influenciando o consumidor a fazer certas escolhas de estilo de vida. Antes das mídias sociais, essa relação entre o consumidor e os influenciadores era basicamente unilateral.
 
Agora, no entanto, tornou-se interativo com um consumidor fortalecido do outro lado, responsabilizando-o pelo que endossa. Especialmente no caso de celebridades, as pessoas agora têm uma janela maior para suas vidas e estão avaliando criticamente suas escolhas de endosso de acordo com suas vidas pessoais.
Isso também funcionou ao contrário, com as marcas cientes de como as associações de celebridades afetam sua imagem. A mídia social tem ajudado muito as celebridades a construir ainda mais suas marcas pessoais. Na verdade, vários esportistas aposentados conseguiram alavancar sua influência e ganhar negócios com a marca mesmo em seus anos de aposentadoria. Isso capacitou as celebridades a darem as cartas em um grau mais alto, algo que pode estar faltando no universo pré-mídia social.
Dada sua influência cultural e muito menos privacidade na era da hipermídia, essas celebridades estão garantindo que suas associações de marca estejam alinhadas com suas crenças pessoais.
 
Em retrospecto, o incidente de Ronaldo é mais ou menos o mesmo. Embora ele possa ter tido uma breve associação com a Coca-Cola no passado, suas crenças pessoais mudaram ao longo dos anos (algo sobre o qual ele falou em várias entrevistas). Embora ninguém questione seu desprezo pessoal pela Coca-Cola, suas ações ameaçam desequilibrar um ecossistema que tem trabalhado na confiança e no alinhamento mútuo do que pode ser esperado por cada parte. A verdade é que marcas como a Coca sempre atacaram os atletas e outras celebridades enquanto ainda eram estrelas emergentes em sua profissão e contribuíram para catapultar vários deles para o estrelato massivo.
Então, era justo que Ronaldo fizesse uma demonstração pública de seu desprezo pela Coca-Cola?
Não foi! Como patrocinadores da Euro 2020, eles provavelmente tinham o direito contratual de colocar aquelas garrafas de Coca-Cola ou Heineken no pódio. Qualquer desalinhamento entre os esportistas que não endossam diretamente a marca deve ser discutido e tratado com cuidado nos bastidores e não em um palco público. Ronaldo deveria ter pelo menos honrado o ecossistema e evitado uma demonstração pública de desprezo.
 
Enfim, embora as engrenagens do ecossistema possam se reorganizar nos próximos anos, o que permanecerá igual é a expectativa de confiança. Pense nisso.
 

 
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